امروزه برخی کالاها به وابسته شأنیتی که برند برایشان ایجاد کرده است با قیمتی بالاتر نسبت به کالاهای مشابه به فروش میرسند و این امر را نیز میتوان در مقایسه بین برخی از کالاهای خارجی با داخلی مقایسه کرد. ناگفته نماند که برندها قدرت تبلیغ خود را نیز دارا میباشند. به عنوان مثال وقتی وفاداری مشتریان نسبت به یک کالایی ایجاد میشود، خود مشتری اقدام به تبلیغ آن میکند. همچنین بسیاری از ویژگیهای دیگری نیز وجود دارد که نیازمند توضیحات تفصیلی بیشتری است.
مهدی کردی- شاید برای بررسی پدیده ها و تأثیرات آن بر جامعه، بهترین معیار بررسی آن با مصادیق اقتصادی باشد که ویژگی بارز آن ملموس بودن آن است. از اینرو برای بررسی «برند» و نقش آن بر مصرفکننده ایرانی بیشتر از مصادیق اقتصادی استفاده خواهیم کرد، هرچند این موضوع به اقتصاد محدود نخواهد بود.
از زمان کشف نفت در کشور ما در دوران پیش از مشروطه، این کالای ارزشمند دو کارکرد برای ایران داشته است. اول اینکه کشورمان با بیرون آمدن نفت از چاه وارد بازار جهانی شد و دوم اینکه غرب به طمع نفت ضمن آنکه تجدد و مدرنیته را وارد کشورمان کرد، جریان استخراج، تولید و صدور نفت را نیز به دست گرفت.
پس از این غربیان علاوه بر اینکه نفت ما را به قیمتی ناچیز آن هم پس از کش و قوسهای فراوانی که حق فروش نفت به دست خودمان افتاد استخراج کردند، سرمایه ایران را نیز از طریق واردات سختافزارها به سمت خود جذب کرد. در این جریان اگر سختافزار در کنار نرمافزار به ایران منتقل میشد جای بسی شکر داشت، هرچند آن نرمافزار هم وارداتی بود، اما نه تنها نرمافزاری وارد نشد بلکه اجازه حرکت به سمت تولید نرمافزارها را نیز از ما با ایجاد دانشکدههای فنی معطوف به غرب و دانشکدههای علوم انسانی غیربومی گرفت.
در توضیح این موضوع باید گفت که فناوری از دو بخش سختافزار (ابزار) و نرمافزار (فن) تشکیل شده است. هرگاه این دو به هم برسند «مهارت» به وجود میآید. غرب در فرصتی که از خواب تمدنهای غولآسا و از سرمایهای که به وسیله چپاول ثروت همین سرزمینها در حوزه تمدنی ایران و شرق به دست آورده بود، توانست جهش چشمگیری را در عرصه فناوری به دست آورد و این روند تا به امروز ادامه یافته و غلبه فناورانه خود را با تردید افکار مردمان دنیا نسبت به تجربیات فناورانه بومی خود ایجاد کرده است. تفصیل بیشتر این موضوع در این مجال نمیگنجد، لذا با این مقدمه اصل موضوع را بیان خواهیم کرد.
یکی از شیوههایی که تفوق فناورانه غرب را به دنبال داشته است حرکت به سمت شیوه نوین بازاریابی یعنی «برندسازی» بوده است. این موضوع بویژه از آن پس اوج گرفت که رقابت بین کالاها اوج گرفت و حتی فناوریهای بومی توانستند در برابر فناوری غربی خودی نشان دهند.
از آنجایی که در ابتدای این مطلب نیز اشاره شد که اصل بحث معطوف به مباحث اقتصادی نیست باید گفت کشورهای توسعهیافته غربی برای تمام داشتههای خود «برندسازی» کردند. امروزه حتی در بعد مقالهنویسی و تحقیقات علمی اعتبار بینالمللی و برند اصلی در اختیار ISI (مرکز فهرست نمودن، چاپ و پوشش دادن مقالات علمی در دنیا) است. اینها با فهرست نمودن دانشگاهها و دادن امتیاز به آنها، برندها را نیز ردهبندی کرده و برندهای خوب را دراختیار خود قرار دادهاند، از اینرو زمانی که به یک دانشگاه در سطح بینالمللی میاندیشیم، نخستین اسامیکه به ذهن متبادر میشود، «آکسفورد» یا «کمبریج» است.
اگر ما بتوانیم در همه زمینهها به ویژه در زمینههای اقتصادی به سمت برندسازی حرکت کنیم، در برداشتن گامهای مثبت به سمت تولید ملی، کار و سرمایه ایرانی موفقتر خواهیم بود. این امر مستلزم ایجاد برند هم در سختافزارها و هم در نرمافزارها و حتی مهارتهای گوناگون است.
«برندسازی» قابلیتهای بسیاری دارد. در این شیوه مخاطبان کالا و خدمات یا مشتریان سختافزارها و نرمافزارها نوعی احساس وفاداری نسبت به برند مورد علاقه پیدا میکنند. جدای از این توان ایجاد «شأنیت» یا «جایگاه» را مثلاً برای یک کالا دارد و مهمتر از همه اینکه «برندها» توان انتقال فرهنگ را نیز دارند.
امروزه برخی کالاها به وابسته شأنیتی که برند برایشان ایجاد کرده است با قیمتی بالاتر نسبت به کالاهای مشابه به فروش میرسند و این امر را نیز میتوان در مقایسه بین برخی از کالاهای خارجی با داخلی مقایسه کرد. ناگفته نماند که برندها قدرت تبلیغ خود را نیز دارا میباشند. به عنوان مثال وقتی وفاداری مشتریان نسبت به یک کالایی ایجاد میشود، خود مشتری اقدام به تبلیغ آن میکند. همچنین بسیاری از ویژگیهای دیگری نیز وجود دارد که نیازمند توضیحات تفصیلی بیشتری است.
هرچند کشور ما در کالاهای خاصی همچون پسته و زعفران و فرش و نفت دارای برند در سطح بینالمللی است، ولی باید بتوانیم این موضوع را به سمت فناوریهای بومی خود سوق دهیم. خوشبختانه یکی از کارهای مثبتی که در سالهای اخیر انجام شده است، اهدای هدیههای فناورانه کشور به رؤسای سایر کشورها به جای پسته یا زعفران ایرانی بوده است.
مثلاً اهدای نانوسکوب ساخت داخل به رؤسای جمهور برخی کشورها. به قطعاً یکی از فاکتورهای حرکت به سمت تقویت تولید ملی، کار و سرمایه ایرانی برندسازی است که مستلزم توجه ویژه مراکز دانشگاهی، حوزوی، مسئولان، سرمایهگذاران، کارخانهداران و همه اقشار تولیدکننده، چه تولید تئوری و چه تولیدات کالا و خدمات است.
* کارشناس ارشد مدیریت اجرایی
از زمان کشف نفت در کشور ما در دوران پیش از مشروطه، این کالای ارزشمند دو کارکرد برای ایران داشته است. اول اینکه کشورمان با بیرون آمدن نفت از چاه وارد بازار جهانی شد و دوم اینکه غرب به طمع نفت ضمن آنکه تجدد و مدرنیته را وارد کشورمان کرد، جریان استخراج، تولید و صدور نفت را نیز به دست گرفت.
پس از این غربیان علاوه بر اینکه نفت ما را به قیمتی ناچیز آن هم پس از کش و قوسهای فراوانی که حق فروش نفت به دست خودمان افتاد استخراج کردند، سرمایه ایران را نیز از طریق واردات سختافزارها به سمت خود جذب کرد. در این جریان اگر سختافزار در کنار نرمافزار به ایران منتقل میشد جای بسی شکر داشت، هرچند آن نرمافزار هم وارداتی بود، اما نه تنها نرمافزاری وارد نشد بلکه اجازه حرکت به سمت تولید نرمافزارها را نیز از ما با ایجاد دانشکدههای فنی معطوف به غرب و دانشکدههای علوم انسانی غیربومی گرفت.
در توضیح این موضوع باید گفت که فناوری از دو بخش سختافزار (ابزار) و نرمافزار (فن) تشکیل شده است. هرگاه این دو به هم برسند «مهارت» به وجود میآید. غرب در فرصتی که از خواب تمدنهای غولآسا و از سرمایهای که به وسیله چپاول ثروت همین سرزمینها در حوزه تمدنی ایران و شرق به دست آورده بود، توانست جهش چشمگیری را در عرصه فناوری به دست آورد و این روند تا به امروز ادامه یافته و غلبه فناورانه خود را با تردید افکار مردمان دنیا نسبت به تجربیات فناورانه بومی خود ایجاد کرده است. تفصیل بیشتر این موضوع در این مجال نمیگنجد، لذا با این مقدمه اصل موضوع را بیان خواهیم کرد.
یکی از شیوههایی که تفوق فناورانه غرب را به دنبال داشته است حرکت به سمت شیوه نوین بازاریابی یعنی «برندسازی» بوده است. این موضوع بویژه از آن پس اوج گرفت که رقابت بین کالاها اوج گرفت و حتی فناوریهای بومی توانستند در برابر فناوری غربی خودی نشان دهند.
از آنجایی که در ابتدای این مطلب نیز اشاره شد که اصل بحث معطوف به مباحث اقتصادی نیست باید گفت کشورهای توسعهیافته غربی برای تمام داشتههای خود «برندسازی» کردند. امروزه حتی در بعد مقالهنویسی و تحقیقات علمی اعتبار بینالمللی و برند اصلی در اختیار ISI (مرکز فهرست نمودن، چاپ و پوشش دادن مقالات علمی در دنیا) است. اینها با فهرست نمودن دانشگاهها و دادن امتیاز به آنها، برندها را نیز ردهبندی کرده و برندهای خوب را دراختیار خود قرار دادهاند، از اینرو زمانی که به یک دانشگاه در سطح بینالمللی میاندیشیم، نخستین اسامیکه به ذهن متبادر میشود، «آکسفورد» یا «کمبریج» است.
اگر ما بتوانیم در همه زمینهها به ویژه در زمینههای اقتصادی به سمت برندسازی حرکت کنیم، در برداشتن گامهای مثبت به سمت تولید ملی، کار و سرمایه ایرانی موفقتر خواهیم بود. این امر مستلزم ایجاد برند هم در سختافزارها و هم در نرمافزارها و حتی مهارتهای گوناگون است.
«برندسازی» قابلیتهای بسیاری دارد. در این شیوه مخاطبان کالا و خدمات یا مشتریان سختافزارها و نرمافزارها نوعی احساس وفاداری نسبت به برند مورد علاقه پیدا میکنند. جدای از این توان ایجاد «شأنیت» یا «جایگاه» را مثلاً برای یک کالا دارد و مهمتر از همه اینکه «برندها» توان انتقال فرهنگ را نیز دارند.
امروزه برخی کالاها به وابسته شأنیتی که برند برایشان ایجاد کرده است با قیمتی بالاتر نسبت به کالاهای مشابه به فروش میرسند و این امر را نیز میتوان در مقایسه بین برخی از کالاهای خارجی با داخلی مقایسه کرد. ناگفته نماند که برندها قدرت تبلیغ خود را نیز دارا میباشند. به عنوان مثال وقتی وفاداری مشتریان نسبت به یک کالایی ایجاد میشود، خود مشتری اقدام به تبلیغ آن میکند. همچنین بسیاری از ویژگیهای دیگری نیز وجود دارد که نیازمند توضیحات تفصیلی بیشتری است.
هرچند کشور ما در کالاهای خاصی همچون پسته و زعفران و فرش و نفت دارای برند در سطح بینالمللی است، ولی باید بتوانیم این موضوع را به سمت فناوریهای بومی خود سوق دهیم. خوشبختانه یکی از کارهای مثبتی که در سالهای اخیر انجام شده است، اهدای هدیههای فناورانه کشور به رؤسای سایر کشورها به جای پسته یا زعفران ایرانی بوده است.
مثلاً اهدای نانوسکوب ساخت داخل به رؤسای جمهور برخی کشورها. به قطعاً یکی از فاکتورهای حرکت به سمت تقویت تولید ملی، کار و سرمایه ایرانی برندسازی است که مستلزم توجه ویژه مراکز دانشگاهی، حوزوی، مسئولان، سرمایهگذاران، کارخانهداران و همه اقشار تولیدکننده، چه تولید تئوری و چه تولیدات کالا و خدمات است.
* کارشناس ارشد مدیریت اجرایی