در جهان امروزی مارک ها و برندها هستند که امپراتوری میکنند؛ مارکهای اصل با صفرهای بیشمارشان برای طبقات مرفه، مارکهای تقلبی و ساختگی برای اقشار ضعیف جامعه اما آنچه در این میان نقش تعیین کنندهای در ساختار این طبقات دارد حضور قشر زنان به عنوان مصرف کنندگان اصلی کالاهاست و در حقیقت آنان هستند که در این ماراتن مصرف یکه تازی میکنند و قاطعاً میتوان از طریق هدایت افکار و اعمال این قشر سبد خرید ملی را هدایت نمود.
الهام آذر- در روزگاری که میتوان آن را عصر سلطه آهن وپولاد نامید، انسان غرق در تمدن با آمیخته شدن با مدرنیته گویا دچار تغییراتی عمده در ابعاد فردی و اجتماعی زندگی خود شده است. این انسان در طی این فرآیند از شاخصهایی برای برتری و متمایز شدن از دیگر انسانها چه در عصر خود و چه در سایر اعصار بهره میبرد اما درعصر حاضر که انسان رفته رفته از مضامین انسانی تهی میشود، حضور مؤثر و طولانی در صف خرید فروشگاههای مارکدار و گشتزدنهای پیدرپی در پاساژها به نوعی عامل بزرگی و تعالی این عصر بهشمار میرود.
درنتیجه «مصرف» به معنا و سبک امروزی خود پدیدهای نوظهور بهشمار میرود. در جامعه شهری، شیوه مصرف، نقش مهمی را در روابط میان انسانها بازی میکند. بهطور مثال فردی که با ظاهری آراسته و کت و شلوار گرانقیمت، به شرکتی مراجعه میکند، به احتمال زیاد در مقایسه با شخصی که لباسی ساده و رنگ و رو رفته به تن دارد، در گرفتن سرویس، با برخورد متفاوتی مواجهه میشود.
این بدین معناست که مصرف در جامعه شهری نهتنها شیوه برخورد ما با زندگی را نشان میدهد، بلکه سطح و طرز برخورد دیگران با ما را نیز سمت و سو میبخشد. فرهنگ مصرف در جامعه شهری در بین اقشار و طبقات گوناگون، شکل و ساختاری متفاوت پیدا میکند. «فرهنگ مصرف» تمام عواملی را شامل میشود که رفتارهای مصرفی و سبک زندگی ما را شکل میدهد. بر این اساس شکل مصرف یک فرد از نحوه خرید ، مکان خرید، ماهیت و میزان اجناس خریداری شده، نحوه استفاده و مکان استفاده از این اجناس در اقشار مختلف جامعه قابل بررسی است.
در اقشار مرفه جامعه، مصرف به نوعی بیان حضور است. پاساژهای رنگین شمالشهر، همواره مملو از رفت و آمد افرادی است که اغلب محتوی پاکتهای خریدشان قرار است در کمد منزل جای بگیرد. در اصل این گروه سعی دارند با نحوه خریدکردن بر میزان درآمد خود تأکید کنند. در کیسه خرید این افراد میتوان تمام برندها و مارکهای معروف را مشاهده کرد. آنها هرگز یک لباس را در بیش از یک مجلس نمیپوشند، چندین سرویس زیورآلات برای سِتکردن با لباسهای مختلف و هزار قاعده بیمعنای دیگر، سبک زندگی این طبقه را شکل میدهد اما «مصرف» هرگز به پاساژها ختم نمیشود، تورهای مسافرتی با قیمتهای سر به فلک کشیده، صرف غذا در رستورانهای گرانقیمت، استفاده از مبلمان و وسایل خانگی که از آن سوی آب سفارش داده شده است، وجود ماشین در پارکینگ منزل به تعداد اعضا خانواده و... تنها گوشهای از جهان پرمصرف و پر تظاهر این قشر جامعه است.
در مقابل این طبقه ، طبقه فرودست جامعه وجود دارد؛ این طبقه همواره برای برطرف کردن نیازهای روزمره و بدیهی خود با مشکل رو به روست اما او نیز در جامعهای زندگی میکند که «مصرف کردن» یکی از مؤلفههای برتری بهشمار میآید. او آموخته است که حتی اگر به قیمت کاهش نیازهای اساسی خود و خانواده اش باشد، از پرده و مبلمان خانهاش چیزی کم نشود. این قشر از جامعه در فضایی زندگی میکند که تبلیغات رنگین برندهای آنچنانی در و دیوار شهرش را پوشاندهاند. شیوه برخورد با دیگران در جامعه شهری که اساس بر بیگانگی و ناآشنا بودن افراد است، بر مبنای قضاوت ظاهری صورت میگیرد. بنابراین این قشر با توسل به مارکهای تقلبی و اجناس ارزانقیمت چینی، سعی بر پُُر کردن این شکاف میکند، غافل از اینکه این شکاف نهتنها هرگز با درآمدهای ناچیز پر نمیشود، بلکه
روزبه روز در حال عمیقتر شدن و بغرنجتر شدن است.
در اصل، سیاستهای خرید در جامعه امروزی، افراد را وادار به انتخاب میکند، مسابقه بر سر مصرف کنندگی است و افراد بنا بر میزان مصرف خود، در آن صاحب حقوق و احترام میشوند.
طبقه متوسط جامعه نیز در این میان، به هرسو کشیده میشود. اغلب افراد این طبقه، با صرفهجویی و پسانداز، سعی بر ظاهرسازی بر مبنای شیوه مصرف طبقه مرفه جامعه دارند. آمارها نشان میدهد که خریدار دست اول کالاهای به روز و مُدبازار، طبقات متوسط جامعه هستند.
چیزی که در این میان از یادها می رود مفهوم تولیدکنندگی است، تولیدکنندگان بومی و سنتی جوامع در حال توسعه، منزوی تر از همیشه، در حال برچیده شدن به دست سیاستهای اقتصادی جهانی اند. به این ترتیب در جهان امروزی مارک ها و برندها هستند که امپراتوری میکنند؛ مارکهای اصل با صفرهای بیشمارشان برای طبقات مرفه، مارکهای تقلبی و ساختگی برای اقشار ضعیف جامعه اما آنچه در این میان نقش تعیین کنندهای در ساختار این طبقات دارد حضور قشر زنان به عنوان مصرف کنندگان اصلی کالاهاست و در حقیقت آنان هستند که در این ماراتن مصرف یکه تازی میکنند و قاطعاً میتوان از طریق هدایت افکار و اعمال این قشر سبد خرید ملی را هدایت نمود.
*کارشناس جامعه شناسی
درنتیجه «مصرف» به معنا و سبک امروزی خود پدیدهای نوظهور بهشمار میرود. در جامعه شهری، شیوه مصرف، نقش مهمی را در روابط میان انسانها بازی میکند. بهطور مثال فردی که با ظاهری آراسته و کت و شلوار گرانقیمت، به شرکتی مراجعه میکند، به احتمال زیاد در مقایسه با شخصی که لباسی ساده و رنگ و رو رفته به تن دارد، در گرفتن سرویس، با برخورد متفاوتی مواجهه میشود.
این بدین معناست که مصرف در جامعه شهری نهتنها شیوه برخورد ما با زندگی را نشان میدهد، بلکه سطح و طرز برخورد دیگران با ما را نیز سمت و سو میبخشد. فرهنگ مصرف در جامعه شهری در بین اقشار و طبقات گوناگون، شکل و ساختاری متفاوت پیدا میکند. «فرهنگ مصرف» تمام عواملی را شامل میشود که رفتارهای مصرفی و سبک زندگی ما را شکل میدهد. بر این اساس شکل مصرف یک فرد از نحوه خرید ، مکان خرید، ماهیت و میزان اجناس خریداری شده، نحوه استفاده و مکان استفاده از این اجناس در اقشار مختلف جامعه قابل بررسی است.
در اقشار مرفه جامعه، مصرف به نوعی بیان حضور است. پاساژهای رنگین شمالشهر، همواره مملو از رفت و آمد افرادی است که اغلب محتوی پاکتهای خریدشان قرار است در کمد منزل جای بگیرد. در اصل این گروه سعی دارند با نحوه خریدکردن بر میزان درآمد خود تأکید کنند. در کیسه خرید این افراد میتوان تمام برندها و مارکهای معروف را مشاهده کرد. آنها هرگز یک لباس را در بیش از یک مجلس نمیپوشند، چندین سرویس زیورآلات برای سِتکردن با لباسهای مختلف و هزار قاعده بیمعنای دیگر، سبک زندگی این طبقه را شکل میدهد اما «مصرف» هرگز به پاساژها ختم نمیشود، تورهای مسافرتی با قیمتهای سر به فلک کشیده، صرف غذا در رستورانهای گرانقیمت، استفاده از مبلمان و وسایل خانگی که از آن سوی آب سفارش داده شده است، وجود ماشین در پارکینگ منزل به تعداد اعضا خانواده و... تنها گوشهای از جهان پرمصرف و پر تظاهر این قشر جامعه است.
در مقابل این طبقه ، طبقه فرودست جامعه وجود دارد؛ این طبقه همواره برای برطرف کردن نیازهای روزمره و بدیهی خود با مشکل رو به روست اما او نیز در جامعهای زندگی میکند که «مصرف کردن» یکی از مؤلفههای برتری بهشمار میآید. او آموخته است که حتی اگر به قیمت کاهش نیازهای اساسی خود و خانواده اش باشد، از پرده و مبلمان خانهاش چیزی کم نشود. این قشر از جامعه در فضایی زندگی میکند که تبلیغات رنگین برندهای آنچنانی در و دیوار شهرش را پوشاندهاند. شیوه برخورد با دیگران در جامعه شهری که اساس بر بیگانگی و ناآشنا بودن افراد است، بر مبنای قضاوت ظاهری صورت میگیرد. بنابراین این قشر با توسل به مارکهای تقلبی و اجناس ارزانقیمت چینی، سعی بر پُُر کردن این شکاف میکند، غافل از اینکه این شکاف نهتنها هرگز با درآمدهای ناچیز پر نمیشود، بلکه
روزبه روز در حال عمیقتر شدن و بغرنجتر شدن است.
در اصل، سیاستهای خرید در جامعه امروزی، افراد را وادار به انتخاب میکند، مسابقه بر سر مصرف کنندگی است و افراد بنا بر میزان مصرف خود، در آن صاحب حقوق و احترام میشوند.
طبقه متوسط جامعه نیز در این میان، به هرسو کشیده میشود. اغلب افراد این طبقه، با صرفهجویی و پسانداز، سعی بر ظاهرسازی بر مبنای شیوه مصرف طبقه مرفه جامعه دارند. آمارها نشان میدهد که خریدار دست اول کالاهای به روز و مُدبازار، طبقات متوسط جامعه هستند.
چیزی که در این میان از یادها می رود مفهوم تولیدکنندگی است، تولیدکنندگان بومی و سنتی جوامع در حال توسعه، منزوی تر از همیشه، در حال برچیده شدن به دست سیاستهای اقتصادی جهانی اند. به این ترتیب در جهان امروزی مارک ها و برندها هستند که امپراتوری میکنند؛ مارکهای اصل با صفرهای بیشمارشان برای طبقات مرفه، مارکهای تقلبی و ساختگی برای اقشار ضعیف جامعه اما آنچه در این میان نقش تعیین کنندهای در ساختار این طبقات دارد حضور قشر زنان به عنوان مصرف کنندگان اصلی کالاهاست و در حقیقت آنان هستند که در این ماراتن مصرف یکه تازی میکنند و قاطعاً میتوان از طریق هدایت افکار و اعمال این قشر سبد خرید ملی را هدایت نمود.
*کارشناس جامعه شناسی